“近来关注了奥黛丽厚本的搞笑视频，大数据就经常给我推送大码女装测评和带货的视频，这个‘双十一’决定‘剁手’购买。”王小姐高兴地向记者展示着她买到的“合身又漂亮的衣服”。因为较胖，如何买到合适的衣服一直困扰着她。

近两年，在女性越来越趋于悦己的消费趋势下，好看且舒服的大码女装成为了当下众多“大码女孩”的迫切需求。与此同时，借着电商和直播这场春风，一直被主流审美和市场忽视的大码女装赛道正在迅速升温。

“大码”的春天

一直以来，大码女装都是被忽略的领域。一方面，大码身材更多元，胖大腿、胖肚子、胖肩膀的人穿衣需求各不相同，在款式和面料方面大码服装所需成本更高；另一方面，一些品牌认为大码服装会“抹黑”品牌形象，通常把大码服装当成附属业务。“大码女孩”们无论是中年妈妈还是年轻的女孩，无不烦恼衣物无处购买、款式不多还不够潮流等问题。

近几年，随着女性独立意识的崛起，大家开始接受身材上的“不完美”，力求展示多元化、健康、真实的美。“大码女孩”们也越来越自信地追求大码服装的设计感、时尚感。

在商场里，越来越多的女装店摒弃了潮流审美中的消瘦模特而启用了壮硕模特来展示衣服。模特手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，引发了网友的热议。同时，“大码”在时尚圈的地位逐步攀升，越来越多的品牌开始启用大码模特，展示着“美更宽广”的定义。

2020 年可谓是大码女装异军突起，成为拉动女装品类业绩增长的重要一年。公开数据显示，该品类在当年实现 156 亿元销售额，同比增长 42%。根据全球零售智库 Coresight Research 的数据，中国大码服装市场在 2020 年市场价值已经高达 109 亿美元。天眼查数据显示：目前，我国有大码女装企业3800余家，今年以来已新增610余家。

“大码”的生意经

可以说，大码女装的需求一直在，只是之前并未被重视或被真正看见。随着市场上对大码女装的需求呼声愈高，庞大的市场需求量下，也涌现新的商机。

奥黛丽厚本是个做搞笑内容IP的小个子微胖女孩，全网粉丝超千万，而她的网店“奥黛丽厚本淘宝店”服饰单品超200种，最高月销量单品购买700＋次。

想到大码女装生意的网红绝不止奥黛丽厚本一人。在抖音上，“晶咕家微胖定制”的粉丝数达到了105万，创下月销百万的纪录。

察觉大码女装的魅力，还有同样是“大码女孩”的当红明星经纪人杨天真。2020年6月，她宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业，带货个人大码女装品牌Plusmall。该品牌上线 10 个月后，销售额突破1亿元。在今年的618大促中， Plusmall全渠道销售额同比增长222%，达到2755万元。

全新的设计和品牌传播方式，给大码女装市场带来一场“革命”性的改变。

记者在淘宝搜索“大码”关键词发现，有超过60万家店铺为商品打上了此类标签。根据淘宝店铺的产品图，记者发现大码女装在设计方面独有“心机”：提高腰线，拉长视觉比例；用高饱和度的颜色吸睛，转移注意力等等。与此同时，关注多场景服装需求，分商务应酬、约会、度假旅游、居家等类型。

此外，直播带货、社交分享等渠道的兴起，直接或间接地促成了大码女装亮眼的销售额表现。记者在大码女装品牌独束的直播间看到，由几位身材类型不同的主播共同试穿和讲解服装，展示服装的真实上身效果。可以说，直播卖货方式的出现，让大码品牌的用户市场变大，销售距离变小，营销成本降低，给品牌提供了降本增效的机遇。

“大码”还需“高质量”

大码女装行业的火爆，加剧了行业竞争，同时随着头部大码女装品牌的涌现，这一市场的准入门槛也变得越来越高。但大码女装市场也面临着发展的瓶颈：成熟品牌较少、质量无法保证以及缺少线下实体店铺等。

记者在某社交分享平台上注意到，不少用户都指出部分小有名气的大码女装品牌产品质量差。“虽然售价便宜，有些在设计上也很好，但穿几次就会出现破洞、起球等情况”。

公开数据显示，大码女装的客单价通常在100~300元之间，且退货率能达到15%~25%。少有产品能同时兼顾品质和个性化两方面，高端市场的品牌更是凤毛麟角。

业内人士认为，大码女装的升级，其实是国内女装市场的进一步细分与发展，与眼下新消费趋势相呼应。但看上去很美的大码女装赛道，并没有想象中好走，高端化、优质化将是未来的发展趋势。市场需要有实力的“高质量”玩家，拥有服装领域的专业沉淀，从面料的采购、版型的设计，到产品的测试甚至售后纠纷等，每一个环节都需要细细打磨。（记者 杨冉冉）